Alors que les dépenses publicitaires mondiales sont en passe de dépasser les 1 000 milliards de dollars pour la première fois de l’histoire, les acheteurs/consommateurs sont submergés par un flot constant de messages marketing venant de toutes parts. Cette surabondance et l’augmentation du nombre de messages et de créations générés automatiquement – notamment via l’IA – suscitent un scepticisme profond. Ajoutez à cela l’évolution des règles de confidentialité et les restrictions en matière de ciblage, et soudain, se démarquer du bruit ambiant et établir une crédibilité authentique pour la marque revient à essayer de résoudre un puzzle auquel il manquerait des pièces.
Nous avons rencontré Kianna Kennedy, responsable senior des opérations publicitaires chez Informa TechTarget, pour examiner comment la publicité digitale peut contribuer à aider les marques à instaurer une confiance et une crédibilité authentiques tout en trouvant le juste équilibre entre campagnes hyperciblées et approche plus large.
Quelles tendances observez-vous dans la manière dont les acheteurs interagissent avec les publicités parallèlement au contenu ?
Kianna Kennedy : Les acheteurs ont tendance à mieux réagir lorsque les publicités semblent en phase avec le contenu qu’ils consomment déjà. Les messages éducatifs et axés sur la valeur ajoutée sont souvent plus efficaces que les messages trop axés sur la vente, car ils semblent plus pertinents par rapport à ce que le public cherche activement à apprendre.
Selon vous, comment la publicité numérique contribue-t-elle à instaurer la confiance et la crédibilité auprès des acheteurs ?
Une visibilité répétée au sein d’environnements éditoriaux de confiance aide à renforcer la crédibilité et la familiarité au fil du temps. Lorsque les marques apparaissent régulièrement aux côtés de contenus que le public apprécie déjà, cela peut renforcer la confiance dans leurs produits et leurs offres.
Comment voyez-vous l’évolution de l’équilibre entre pertinence et portée dans le paysage publicitaire actuel ?
Les campagnes les plus efficaces trouvent un équilibre entre pertinence et portée. La portée seule ne suffit pas si votre message ne touche pas le bon public, mais un ciblage trop restreint peut limiter l’échelle. L’objectif est d’atteindre le bon public dans le bon environnement avec un message qui trouve un écho.
Qu’appréciez-vous le plus dans votre travail au sein de l’équipe Ad Operations chez Informa TechTarget ?
Ce que je préfère dans mon travail, c’est résoudre des problèmes et mettre en place des systèmes qui facilitent l’exécution des campagnes et le reporting pour nos équipes, tout en les rendant plus évolutifs, afin que nous puissions mieux servir nos clients. J’ai la chance de travailler avec une équipe qui cherche constamment à améliorer nos processus, et c’est gratifiant de participer à ce travail.
Vous avez ici un public captif. Si vous pouviez donner un conseil aux spécialistes du marketing pour aider leurs publicités à mieux trouver un écho auprès des acheteurs d’aujourd’hui, quel serait-il ?
Mettez en avant le problème que vous résolvez et assurez-vous que votre proposition de valeur soit immédiatement claire. Si quelqu’un voyait votre publicité pendant deux secondes, comprendrait-il pourquoi elle est importante pour lui ? Les gens voient des publicités toute la journée, tous les jours, votre message doit donc se démarquer.
Gagner la confiance des acheteurs sceptiques d’aujourd’hui n’a jamais été aussi difficile — ni aussi crucial. Tout ce qui n’est pas exceptionnel — en termes de création, de message, de ciblage, de timing et de contexte — sombrera dans l’abîme des publicités ignorées. En veillant à ce que vos publicités apparaissent en contexte, aux côtés de contenus pertinents sur des sites éditoriaux que vos acheteurs fréquentent déjà et auxquels ils font confiance, vous pouvez créer des campagnes qui se démarquent et suscitent la préférence.
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