La recherche sans clic et les comportements de recherche basés sur les modèles de langage (LLM) transforment à jamais le parcours de l’acheteur. Un contenu de haute qualité – authentique, utile et crédible – reste un moyen essentiel de se faire connaître et de gagner la confiance des acheteurs avant qu’ils ne dressent leur liste de présélection. Aujourd’hui, c’est la manière dont ce contenu parvient aux acheteurs qui doit évoluer.
Lors de notre récent webinaire, Megan McCoskey, vice-présidente senior des produits chez Informa TechTarget, et David Fortino, directeur général de NetLine, se sont associés pour discuter de l’évolution des règles de la distribution de contenu.
Dans cet article, nous partagerons les principaux enseignements de leur discussion, notamment comment adapter votre stratégie de distribution de contenu au parcours d’achat guidé par l’IA, où vous positionner pour influencer les acheteurs pendant leur phase de recherche invisible, et explorerons quels canaux restent résilients face à la disruption de l’IA.
Comment le jeu de la distribution de contenu évolue-t-il ?
Aujourd’hui, 50 % des consommateurs utilisent la recherche alimentée par l’IA comme principal outil de recherche.
1 – Parmi les recherches utilisant l’aperçu IA, le taux médian de « zéro clic » est supérieur à 80 %.
2 – Et 78 % des acheteurs B2B utilisent l’IA pour présélectionner des fournisseurs potentiels avant même de visiter un site web.
3 – Les fournisseurs ne peuvent plus compter sur le fait que les acheteurs se rendent sur leur site web pour découvrir du contenu et trouver des réponses à leurs questions, en particulier lors des premières étapes cruciales de la recherche d’achat.
Comme l’explique Megan McCoskey : « Il existe désormais une phase, le parcours de l’acheteur, que les spécialistes du marketing ne peuvent pas voir. Ils en sont totalement ignorants. Juste avant qu’un acheteur ne visite le site, ne lise votre contenu ou ne remplisse un formulaire, il se tourne vers l’IA, il lui demande qui il devrait envisager, il compare l’entreprise A à l’entreprise B. »
Cette phase de recherche invisible représente à la fois un défi et une opportunité. Et aujourd’hui, les spécialistes du marketing doivent optimiser leur contenu pour apparaître là où les gens trouvent leurs réponses.
Trois façons de moderniser votre stratégie de distribution de contenu pour les acheteurs guidés par l’IA
1. Exploitez la puissance des voix de confiance
Faire en sorte que votre contenu soit vu ne fera que vous mettre en présence des acheteurs. Pour être finalement choisi, vous devez gagner leur confiance. Instaurer la confiance à une époque marquée par le scepticisme nécessite une approche à plusieurs volets. Une stratégie consiste à tirer parti des voix de confiance – celles vers lesquelles vos acheteurs se tournent déjà pour obtenir des réponses – afin d’établir votre crédibilité et de faire entendre votre message.
Voici les trois voix essentielles pour instaurer la confiance auprès des acheteurs guidés par l’IA :
A – La voix de l’expert en la matière
Les acheteurs d’aujourd’hui font confiance (et recherchent) une expertise éprouvée, qu’elle provienne d’un expert en la matière (SME) ou de recherches concrètes. Pour gagner en crédibilité, les marques doivent apporter de la valeur sous la forme de contenu axé sur les solutions et fondé sur des données, étayé par des points de vue d’experts.
B – La voix des médias
Dans chaque secteur et chaque catégorie, il existe des communautés d’intérêt où se déroulent des conversations importantes. Les marques médiatiques disposent d’équipes de journalistes qui couvrent les défis, les perspectives et les tendances des marchés et des secteurs verticaux. En offrant un point de vue indépendant, elles ont déjà capté l’attention et établi une relation de confiance avec vos acheteurs, dont vous pouvez hériter grâce à un partenariat stratégique.
C – La voix de l’analyste
Les acheteurs sont plus enclins à se fier à ce que d’autres disent du marché et de vos solutions, en particulier lorsque cela provient des experts les plus respectés d’un secteur donné. Les contenus rédigés par des experts-analystes ont un poids considérable auprès des acheteurs en raison des années d’expérience, des connaissances et de la réputation dont jouissent les analystes de premier plan.
Partager votre message à travers un chœur de voix de confiance contribue également à élargir votre portée et à renforcer votre engagement auprès des acheteurs. « … une partie de la génération de demande véritablement programmatique consiste à le faire à grande échelle et à accéder efficacement à d’innombrables sites qui possèdent des audiences très ciblées dans leurs propres petits jardins clos », explique David Fortino. « Et cela vous permet d’avoir cette échelle, cette profondeur et cette ampleur… »
2. Soyez présent dans les bons écosystèmes (pour chaque membre de l’équipe d’achat)
Alors que le contenu de mauvaise qualité généré par l’IA et la désinformation se généralisent de plus en plus, les acheteurs sont devenus plus sceptiques et plus sélectifs quant aux sources d’information qu’ils consultent pour guider leurs décisions d’achat. Se tourner vers des sources — qu’il s’agisse de sites ou d’experts en la matière — auxquelles ils font déjà confiance est une évidence dans ce contexte.
Megan McCoskey souligne l’importance des communautés de niche spécifiques : « Les lieux de confiance qui jouissent d’une crédibilité sont des lieux qui existent indépendamment de vous en tant que marketeur ou fournisseur (…) [si] quelqu’un, un architecte de sécurité par exemple, se demande : “Cette marque est-elle crédible ?”, il va se dire : “Cette marque opère-t-elle dans mon univers ? Utilise-t-elle le langage que j’utilise ?” »
Et comme nous savons que les équipes d’achat regroupent des profils très variés, allant des financiers aux praticiens, les fournisseurs doivent être présents là où chaque membre de l’équipe d’achat a confiance. C’est ce que nous appelons « inonder la zone » : une stratégie où votre marque apparaît aux endroits clés où le groupe d’achat effectue ses recherches, afin que vous puissiez les engager dès le début et les accompagner tout au long de leur parcours.
« … les acheteurs sont partout. Cela ne changera jamais. Aujourd’hui… ils passent simplement du temps sur les LLM, puis trouvent leur chemin vers d’innombrables médias, d’innombrables lieux de rencontre, d’innombrables sites d’avis sur les produits, etc. », explique Fortino. « … vous avez besoin d’un modèle évolutif pour vous permettre d’être présent sur autant d’endroits que possible, de la manière la plus rentable possible. »
3. Privilégiez les canaux résilients face à l’IA
Nous n’en sommes pas encore au stade où les avis des LLM guident à eux seuls la prise de décision. Mais à mesure qu’ils deviennent la « porte d’entrée » pour de nombreuses marques, les spécialistes du marketing doivent prendre conscience de la manière dont cette confiance synthétique – la façon dont les LLM identifient et évaluent le contenu pour s’informer – commencera à influencer la prise de décision humaine au fil du temps.
« Aujourd’hui, lorsque nous réfléchissons à la confiance synthétique que nous déduisons à partir des outils d’IA, il s’agit également d’un élément d’entrée, donc cela concerne la crédibilité de votre marque. L’IA se demande : “Cette marque a-t-elle dit des choses qui méritent d’être répétées ? Des sources crédibles y font-elles référence ?” », explique Megan McCoskey. « Et si la réponse est non, disons que votre contenu est principalement promotionnel ou que vous êtes optimisé pour le référencement naturel (SEO) et les clics, et non pour des réponses concrètes et des perspectives uniques, il sera plus difficile de vous faire remarquer. »
Lorsque vous réfléchissez à la manière de faire parvenir votre contenu à votre public, vous devez tirer parti de canaux résistants à l’IA qui influencent également les LLM. Ce sont des canaux qui continuent de prospérer à l’ère de l’IA, car les acheteurs leur font confiance et s’y rendent pour obtenir des informations. À leur tour, les LLM en prennent note et utilisent ces mêmes canaux pour extraire des signaux de confiance synthétiques.
L’ère du « zéro clic » n’est pas une crise, mais un moment de clarification. Alors que les acheteurs s’appuient de plus en plus sur l’IA et la corroboration de leurs sources de confiance pour présélectionner des fournisseurs avant même de visiter un site web, les spécialistes du marketing de génération de demande doivent repenser la manière dont ils présentent leur contenu aux acheteurs.
Sources :
– McKinsey, New front door to the internet: Winning in the age of AI search
– Similarweb, Zero-Click Searches And How They Impact Traffic
– Gartner
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