Bienvenue dans l’économie de l’attention du marketing numérique – un environnement extrêmement concurrentiel où les acheteurs disposent d’une attention de plus en plus rare à accorder et où une multitude de fournisseurs se disputent cette attention. Attirer l’attention est la première étape cruciale pour instaurer une familiarité et, par conséquent, la confiance, qui est désormais essentielle pour être jugé suffisamment crédible et pris en considération dans le processus d’achat. En termes simples ? Si les leaders actuels de la génération de demande ne parviennent pas à capter l’attention, ils sont hors course avant même que la course ne commence.
La pionnière de la recherche et de l’optimisation dans le domaine de l’économie de l’attention est le Dr Karen Nelson-Field, fondatrice et PDG d’Amplified. À travers sa participation à notre sommet sur la génération de demande – B2B Marketing, Disrupted: Demand’s Path Forward – elle révèle ce qu’il faut pour concevoir un programme de génération de demande qui se démarque et captive le type d’attention susceptible de se transformer en succès commercial à long terme.
Poursuivez votre lecture pour découvrir les points clés de l’intervention de la Dr Karen Nelson-Field qui vous aideront à attirer davantage l’attention dans le marketing B2B.
Pourquoi l’attention est-elle importante dans le marketing B2B ?
Comme l’explique la Dr Karen Nelson-Field : « … l’attention est la porte d’entrée vers la mémoire, la disponibilité mentale et, en fin de compte, la confiance. » – l’élément clé nécessaire pour figurer sur la liste des finalistes. Si les spécialistes du marketing B2B ne se concentrent pas sur l’acquisition et le maintien de l’attention, leur marque ne s’ancrera pas dans l’esprit des prospects. Et dans le B2B, les marques qui ne sont pas présentes dans l’esprit des acheteurs au moment de dresser leur liste de finalistes ne sont tout simplement pas prises en considération. Le succès en matière d’attention se résume à la manière dont vous développez et optimisez vos plans médias et de distribution, aux canaux et formats que vous privilégiez, et bien plus encore.
Comment faire évoluer la réflexion sur la demande dans l’économie de l’attention
La génération de demande dans l’économie de l’attention s’articule autour de trois principes fondamentaux qui servent à unifier la marque et la demande :
1. La disponibilité mentale et les trois types d’attention
Si vous ne captez pas l’attention des acheteurs, vous ne créez aucun souvenir. Sans attention active, votre marque ne parviendra tout simplement pas à créer une impression mentale durable dans l’esprit des prospects.
Comme le montrent les recherches du Dr Nelson-Field, l’attention numérique n’est pas binaire. Elle la décrit plutôt comme existant sous trois formes : active, passive et indifférente.
L’attention active – où les spectateurs se concentrent directement sur vos publicités – a un lien beaucoup, beaucoup plus fort avec le retour sur investissement. Des études montrent que l’attention active génère :
– 3 fois plus de conversions (HSBC & SBS, Australie)
– +35 % de taux de demande (NAB Bank, Australie)
– +18 % de considération (Tourism Australia, marchés mondiaux)
L’attention passive (lorsque les prospects voient votre publicité sans s’y attarder), bien que toujours précieuse, est loin d’avoir l’impact de l’attention active. Ce point est particulièrement crucial pour les marques challengers. Comme elles ne bénéficient pas de la disponibilité mentale et de la confiance dont jouissent les grandes marques, elles doivent axer leurs stratégies sur la maximisation de l’attention active, sous peine d’échouer complètement. L’attention passive à elle seule ne permet pas d’obtenir l’impact requis. Cela a d’énormes implications tant pour les médias que les challengers doivent choisir que pour les formats qu’ils mettent en œuvre sur ces canaux. À court terme, ils doivent privilégier l’impact sur l’attention au détriment de la portée.
2. Pas de disponibilité mentale = Pas de confiance
La disponibilité mentale désigne la mesure dans laquelle une marque vient à l’esprit d’un prospect au moment de l’achat. Si les prospects n’ont aucune disponibilité mentale pour votre marque, il n’y a pas de confiance. En d’autres termes, au moment de dresser une liste de sélection, votre marque n’est ni la première à venir à l’esprit ni clairement comprise par vos prospects.
C’est pourquoi, dans les catégories bien connues, les marques établies dominent et bénéficient d’un avantage certain. Comme elles ont fait le travail nécessaire pour gagner en disponibilité mentale et gagner la confiance de leurs acheteurs, elles sont instinctivement associées à davantage de cas d’utilisation et restent au premier plan dans l’esprit des acheteurs. En revanche, les marques challengers génèrent tout simplement moins d’associations instantanées.
Les recherches en science de la publicité du Dr Nelson-Field mettent en évidence un seuil de mémoire d’attention de 2,5 secondes.
Les publicités qui ne parviennent pas à retenir l’attention pendant au moins 2,5 secondes laissent rarement une impression durable. C’est pourquoi il est si crucial pour les spécialistes du marketing B2B de mettre en œuvre des stratégies numériques axées sur :
– La construction de structures mémorielles grâce à une publicité cohérente et permanente, combinant judicieusement des canaux et des formats à fort impact.
– Veiller à ce que leurs campagnes renforcent le caractère distinctif de la marque afin de mieux amplifier la mémorisation.
3. Pas de confiance = Pas de transaction
C’est la confiance qui donne aux acheteurs B2B d’aujourd’hui l’assurance de présélectionner votre marque, car ils savent que les marques de confiance peuvent résister à l’examen minutieux des comités d’achat de plus en plus complexes d’aujourd’hui. Une forte disponibilité mentale crée cette confiance. Si vous ne l’avez pas établie, vous ne serez pas pris en considération dans une transaction.
La singularité joue un rôle essentiel dans la capture de l’attention et la valeur. La singularité dans la création publicitaire (définie comme des publicités facilement et identifiables et qui distinguent clairement une marque des autres de la catégorie) renforce les souvenirs existants. Comme le dit le Dr Nelson-Field, « Les atouts distinctifs ne génèrent pas des secondes d’attention, mais ils amplifient la valeur de l’attention. C’est pourquoi Nike est plus grande : même sans voir complètement le logo de la marque, vous savez de qui il s’agit. » Ses recherches montrent que la capacité à se distinguer contribue à rendre la « confiance » plus accessible, car elle aide à stimuler les associations de marque communiquées précédemment.
En bref, les publicités distinctives aident à amplifier les investissements antérieurs en matière de confiance.
Comme elles rendent les attributs de la marque plus « accessibles », les atouts distinctifs
(logos, slogans, emballages) amplifient la valeur des attributs d’attention d’un canal.
Les marques disposant d’actifs fortement distinctifs enregistrent un hausse de 45 % dans le choix de la marque par rapport à leurs concurrents moins engagés sur ce point.
Trois stratégies de demande axées sur l’attention pour les spécialistes du marketing B2B
1. Concevez des supports pour capter l’attention
Utilisez des canaux pertinents par rapport au contexte commercial de l’acheteur et choisissez
des formats spécifiques à chaque canal qui retiennent l’attention plus longtemps.
Évitez de gaspiller des dépenses et des efforts dans des environnements peu attentifs où les publicités risquent d’être ignorées ou zappées.
2. Construisez des structures mémorielles
Concentrez-vous sur la création d’une disponibilité mentale en associant votre marque à des cas d’utilisation spécifiques.
Utilisez toujours des atouts de marque distinctifs, afin de renforcer votre image de manière cohérente à travers toutes vos campagnes.
3. Renforcez la confiance grâce à la capacité à se distinguer
Investissez dans le développement créatif qui renforce les attributs de marque uniques de votre marque.
Assurez-vous que votre marque soit reconnaissable et mémorisable même sous pression.
La voie à suivre en matière de publicité numérique pour les spécialistes du marketing B2B à l’ère de l’IA :
Dans l’économie de l’attention et à l’ère de l’IA, le succès dépendra de votre capacité à capter, maintenir et convertir l’attention. En se concentrant sur les médias présentant des attributs d’attention active élevés, en les utilisant pour construire plus efficacement des structures mémorielles favorisant la confiance et en amplifiant les investissements grâce à un respect rigoureux de la singularité de la marque, les marketeurs B2B peuvent s’assurer que leurs stratégies de génération de la demande offrent un impact et un retour sur investissement maximaux.
Une approche plus réfléchie de la capture de l’attention n’est qu’un élément ou un levier parmi d’autres à utiliser pour mieux unifier tous vos efforts. Pour en savoir plus sur la manière dont vous pouvez maximiser l’impact de l’ensemble de vos programmes contactez-nous !
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