Chaque acheteur possède une adresse e-mail, mais avec des boîtes de réception débordantes, le défi pour les marketeurs n’est pas seulement d’atteindre une audience, mais de l’engager efficacement. Pour les e-mails de génération de la demande, cela signifie capter l’intérêt du lecteur et l’inciter à passer à l’action grâce à un texte percutant, des offres à forte valeur et des CTA concis – avec pour objectif de faire entrer les prospects dans l’entonnoir de vente.
Heureusement, l’e-mailing est un système accessible par tous. Comme le dit Jay Schwedelson, PDG et fondateur de Subjectline.com, GURU Media Hub et Outcome Media : « … la boîte de réception est un terrain de jeu équitable … vous disposez du même espace qu’Apple, qu’IBM, que Salesforce ou que la NFL. » Chaque entreprise a donc une chance relativement égale de marquer les esprits.
Dans cette optique, la tâche consiste à créer des campagnes e-mail pertinentes et scalables qui se démarquent dans une mer d’objets souvent similaires. Décomposons les éléments clés d’un e-mail et les tactiques éprouvées pour concevoir des messages convaincants et performants, qui paraissent personnels même dans un cadre one-to-many.
Ligne d’objet : la première impression
Les lignes d’objet (subject line) déterminent, à elles seules, si votre e-mail sera ouvert ou ignoré. Vous pouvez avoir le meilleur corps de texte, les meilleurs CTA (Call to action) et visuels — rien de tout cela ne comptera si le destinataire n’ouvre pas l’e-mail.
Avant d’écrire une ligne d’objet (ou tout texte d’e-mail, d’ailleurs), il est important d’identifier clairement « à qui » vous vous adressez — processus le plus souvent réalisé par la segmentation d’audience. Cela garantit que vous délivrez un message pertinent au bon public.
« Plus vite vous dites à quelqu’un qui il est, plus vite il voudra s’engager. »
— Jay Schwedelson, The Anatomy of a Killer Demand Gen Email
Les marketeurs peuvent améliorer leurs lignes d’objet en indiquant aux destinataires comment ils sont segmentés. Utilisez des points de données comme la fonction, l’entreprise, la taille de l’entreprise, le secteur, etc., pour créer des lignes d’objet adaptées à vos segments d’audience.
L’approche autrefois astucieuse mais désormais banale consistant à inclure le nom du destinataire dans la ligne d’objet ne suffit plus. Une bonne personnalisation consiste à dire au destinataire qui il est, à grande échelle. Aussi séduisant que cela soit d’écrire à chaque fois un e-mail personnalisé en 1:1, ce n’est simplement pas réaliste.
Le défi est d’apporter le même niveau de personnalisation à un message one-to-many. Même si l’IA devient plus capable de soutenir les efforts de personnalisation et que les marketeurs sont de plus en plus à l’aise avec la technologie, la solution parfaite n’a pas (encore) été trouvée. Mais il existe plusieurs stratégies pour augmenter la lisibilité et le taux d’ouverture.
Selon Jay et les recherches menées par son équipe chez Outcome Media, il existe de nombreuses tactiques de lignes d’objet qui peuvent améliorer les taux d’ouverture, mais voici les quatre principales :
- Mettre le premier mot entièrement en majuscules – Dans une boîte de réception encombrée, cela attire immédiatement l’attention sur votre ligne d’objet. Par exemple, « NOUVEAU : Les campagnes marketing les plus drôles de 2025 jusqu’à présent » est plus frappant visuellement qu’une ligne d’objet écrite en casse standard.
- Placer des crochets autour du premier mot ou de la première expression – Les crochets apportent un contexte de façon concise, comme « [Webinaire] Pourquoi le contenu classique captive les audiences ». Dans cet exemple, le lecteur obtient immédiatement les informations essentielles rien qu’avec la ligne d’objet.
- Commencer par un chiffre – Les chiffres rendent la ligne d’objet plus facile à appréhender. Par exemple, « Trois tendances vidéo B2B à surveiller » fixe des attentes claires pour le lecteur, de manière convaincante.
- Utiliser moins de trois mots – Les lignes d’objet courtes créent de l’intrigue et percutent dans la foule de messages. Par exemple : « Dernière chance », « Exclusif » ou « Vous êtes invité ».
Appliquez les tactiques ci-dessus à votre programme d’e-mail marketing et testez pour voir ce qui fonctionne chez vous.
Bien qu’il existe des stratégies à employer, il y a aussi des mots et expressions que Jay conseille d’éviter. Prenez des mots comme « apprendre », « découvrir » et « rejoindre », par exemple. Quelqu’un a dit fade, terne et tout simplement trop vu ? On pourrait aussi bien. Commencer vos lignes d’objet par des mots ou expressions surutilisés comme ceux-là peut faire baisser les taux d’ouverture.
Pour garder vos e-mails frais, auditez vos anciennes lignes d’objet afin de repérer des schémas dans le choix des mots qui augmentent les taux d’ouverture et ceux qui réduisent l’engagement. Les tests A/B peuvent vous aider à identifier plus précisément quels mots résonnent le mieux auprès de votre audience. En cas de doute, remplacez-les par un langage plus orienté action et curiosité, opportun et spécifique à votre audience.
Et enfin, n’ayez pas peur d’être audacieux ! Certains marketeurs hésitent à trop personnaliser, de peur de paraître « intrusifs ». Mais la clé, c’est la pertinence. Si votre e-mail fait référence à des comportements passés, comme une activité sur le site, ou des détails provenant d’un formulaire rempli, comme le secteur, la plupart des consommateurs percevront cette personnalisation comme pertinente plutôt qu’indiscrète.
Contenu et offres : apporter de la valeur
Une fois votre e-mail ouvert, il est temps de prouver à votre lecteur que cela en valait la peine en lui apportant de la valeur. Une offre convaincante ou un contenu engageant est ce qui maintient l’intérêt des lecteurs. Tenez compte des offres ou formats de contenu qui génèrent le plus d’engagement auprès de votre audience dans les e-mails, selon Schwedelson.
Pour ce faire, analysez les performances passées des e-mails afin de voir quels types et formats de contenu résonnent le plus auprès de votre audience, en examinant de près les taux de clics pour identifier ce qui suscite le plus d’engagement.
Selon Jay et les recherches menées par son équipe chez Outcome Media, les cinq formats de contenu e-mail qui engrangent le plus de clics sont :
- Liste « Top # » – Ce format promet une façon structurée et digeste d’obtenir des insights. Un contenu intitulé « Top 50 des marques de marketing de contenu en 2024 » suscite instantanément la curiosité et fixe les attentes des lecteurs quant à ce qu’ils retireront du contenu.
- Contenu « le plus lu » – Si les pairs d’un destinataire s’engagent avec un contenu, il supposera probablement qu’il lui apportera aussi de la valeur. Envisagez une offre comme « Notre article le plus lu ce mois-ci ». Cela signale de la crédibilité et incite le lecteur à se mettre au courant de ce que tous les autres lisent.
- Liste de contrôle – Similaires aux listes « Top # », les checklists sont tactiques et pratiques, ce qui les rend très attirantes pour les professionnels. Par exemple : « Stratégie de contenu ESG : liste essentielle pour le marketeur réfléchi ». Cela dit précisément au lecteur à quoi s’attendre et délivre une valeur immédiate.
- Vidéo à la demande – Les vidéos sont un format de premier plan en B2B comme en B2C, car elles sont engageantes et demandent peu d’effort au public, surtout si elles peuvent être regardées quand on le souhaite.
- Guide gratuit – Une offre comme « Téléchargez le guide gratuit : Concevoir une stratégie complète de données d’intention » implique de la valeur sans coût ni risque, augmentant la probabilité d’un clic.
Enfin, expérimentez la façon dont vous cadrez votre contenu. Par exemple, une « Insider Session » sonne-t-elle plus excitante qu’un « Webinar » ? Dans le cas des recherches de Schwedelson, oui. Bien que cela paraisse un petit changement, cela peut faire toute la différence dans les conversions e-mail.
« Si l’e-mail ne fonctionne pas pour vous, c’est parce que vous ne regardez pas les petites choses. C’est cela qui compte. »
— Jay Schwedelson, The Anatomy of a Killer Demand Gen Email
Pour déterminer ce qui résonne le mieux auprès de votre audience, menez des tests A/B sur les lignes d’objet, les titres, le corps du texte et les CTA. Scindez votre audience en groupes de test et suivez les taux d’ouverture, les taux de clics et les conversions pour voir quel libellé génère le plus d’engagement.
Appel à l’action : conclure l’affaire
Votre appel à l’action est le pont entre l’e-mail, le contenu et la connexion avec votre audience. Explorons quelques façons d’inciter votre audience à franchir ce pont et à cliquer.
Une tactique efficace consiste à s’adresser directement au lecteur à la première personne. Prenez, par exemple, un e-mail avec le CTA « S’inscrire » versus « Réserver ma place ». La seconde option est plus convaincante pour le lecteur, car elle crée un sentiment d’appropriation de son clic.
« Quand vos boutons d’appel à l’action sont rédigés à la première personne, croyez-le ou non, ils augmentent les taux de clics de plus de 28 %. »
— Jay Schwedelson, The Anatomy of a Killer Demand Gen Email
Ensuite, n’hésitez pas à utiliser des CTA plus longs. Les CTA formulés en phrases complètes peuvent être plus efficaces que des injonctions d’un mot. Comparez « Télécharger » et « Je veux les meilleurs conseils RH ». La seconde s’adresse directement à l’audience et paraît plus conversationnelle (bonus si c’est personnalisé).
Morale de l’histoire : testez, testez, testez
Ce qui fonctionne pour les autres n’est pas forcément ce qui convient à votre audience. La clé est de tester continuellement, d’itérer et d’optimiser. Suivez le conseil de Jay : « N’ayez jamais peur de tester quelque chose qui ne marche pas. Parce que, au fond, quelle importance ? Passez simplement au suivant. »
En misant sur une personnalisation pertinente, en affinant vos lignes d’objet, en concevant des offres convaincantes et en utilisant des CTA qui favorisent la conversion, vous pouvez bâtir des campagnes e-mail très performantes pour engager votre audience et générer des résultats.
Pour plus d’idées pour booster votre e-mail marketing, regardez The Anatomy of a Killer Demand Gen Email.
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