Le marketing B2B dans la région EMEA entre en 2026 sous une double pression : des budgets qui se resserrent et des acheteurs de plus en plus exigeants et sceptiques. Une étude menée auprès de plus de 100 professionnels marketing de la région dresse un tableau nuancé, où la qualité, la confiance et la pertinence du ciblage s’imposent comme les maîtres-mots.
Premier enseignement : 55 % des professionnels EMEA placent l’optimisation du ciblage d’audience au sommet de leurs priorités pour 2026, devant l’usage de l’IA et de l’automatisation (42 %) et le développement de la demande sur les comptes existants (41 %). Dans un contexte où la visibilité sur les comportements d’achat diminue, atteindre les bonnes personnes vaut mieux qu’en atteindre beaucoup.
Côté défis, la conversion des MQL reste l’épine dans le pied (22 %), devant le suivi commercial (19 %) et la bande passante limitée des équipes (17 %). Objectif phare : améliorer la qualité des leads générés (36 %), tandis que la réduction du coût par opportunité n’est plus du tout citée — signe d’un basculement vers une logique de valeur.
Sur les canaux, le marketing partenaire domine (50 %), suivi de la recherche organique et du GEO (36 %) et des webinaires (36 %). Les formats les plus engageants sont les études de cas (45 %), les événements en présentiel (43 %) et les vidéos de témoignages clients (40 %).
Concernant l’IA, la méfiance est nette : 62 % des marketeurs EMEA se déclarent sceptiques envers le contenu généré par l’IA, et seuls 11 % affichent une confiance accrue. L’IA reste utilisée pour l’automatisation opérationnelle (56 %) et la personnalisation (53 %), mais la différenciation reste humaine.
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