La génération de demande B2B vit une transformation silencieuse mais profonde. Une étude menée auprès de plus de 500 professionnels du marketing dans le monde révèle les priorités et tensions qui structurent les stratégies de 2026. Constat central : dans un contexte saturé et marqué par la défiance envers l’IA, la qualité prime désormais sur le volume.
Premier signal fort : 53% des professionnels identifient l’optimisation du ciblage d’audience comme leur priorité numéro un. L’enjeu n’est plus d’atteindre le plus grand nombre, mais les bonnes personnes. En parallèle, la conversion des MQL reste le défi principal (28%), devant le suivi commercial (18%) et les priorités concurrentes (12%).
Côté objectifs, l’amélioration de la qualité des leads domine (30%), confirmant le virage qualitatif du secteur. L’ère de l’IA a réduit la visibilité sur les comportements d’acheteurs, rendant l’approche MQL volumique moins pertinente. Les équipes se concentrent donc sur un nombre réduit de prospects à fort potentiel de conversion.
Sur les canaux, les événements virtuels et salons professionnels arrivent en tête (40%), suivis de la recherche organique incluant le GEO (38%) et du marketing partenaire (34%). L’IA, elle, est principalement mobilisée pour l’automatisation des tâches opérationnelles (55%), l’optimisation des campagnes e-mail (48%) et la personnalisation (44%).
Enfin, dans un environnement sceptique, la confiance devient un actif stratégique : 56% des organisations prévoient de diffuser leur contenu via des éditeurs et partenaires de référence, et 54% comptent renforcer leurs programmes de témoignages clients. En 2026, convaincre, c’est d’abord rassurer.
