Près de trois quarts des acheteurs B2B sont désormais des membres de la génération Z ou des millennials. – Forrester, The State Of Business Buying
Aligner vos stratégies de marketing B2B pour répondre aux attentes de cette nouvelle génération – désormais composée de jeunes entrants sur le marché du travail voir de trentenaires qui commencent à prendre des responsabilités dans le processus de décision – est essentiel. Plus que de simples ajustements mineurs à votre message, la génération Z attend des entreprises qu’elles les rejoignent là où ils se trouvent : sur les plateformes digitales, avec des expériences rapides et fluides et un contenu authentique axé sur les valeurs. Voici un aperçu de quatre habitudes de consommation de la génération Z et des enseignements pour le marketing B2B.
#1 Contenu visuel et condensé
La génération Z vit en ligne, avec 80 % des personnes utilisant principalement la recherche mobile. La génération Z est beaucoup plus susceptible d’utiliser les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits et contacter les marques que toute autre génération.
L’enseignement
Pour votre image, rejoignez la génération Z là où elle se trouve et respectez son temps. Cette génération valorise la rapidité, la transparence et les visuels de haute qualité. Privilégiez le contenu court, optimisé pour mobile, qui apporte de la valeur en moins de 90 secondes, comme les Instagram Reels, les YouTube Shorts ou les carrousels LinkedIn.
Envisagez de réutiliser du contenu long en morceaux condensés, par exemple des citations, des insights et des points clés issus de livres blancs ou de rapports. Il est important de partager votre contenu de manière fluide et intuitive sur plusieurs canaux, avec un état d’esprit mobile-first.
Exemple de référence : HubSpot
HubSpot excelle dans cette approche en créant du contenu visuel court et engageant adapté aux préférences de la génération Z sur diverses plateformes sociales.
#2 Prise de décision collaborative
La génération Z implique près de deux fois plus de parties prenantes (6,8) que les cadres plus âgés (3,5) dans les décisions d’achat. Cette génération valorise les perspectives diverses et recherche un consensus avant de s’engager dans des achats importants.
L’enseignement
Créez du contenu qui facilite le partage et la discussion au sein des équipes. Développez des ressources qui s’adressent à différents rôles et niveaux de séniorité au sein de l’organisation acheteuse. Fournissez des outils et des formats qui permettent une collaboration facile, comme des présentations téléchargeables, des infographies partageables et des résumés concis qui peuvent être transmis aux décideurs.
#3 Engagement axé sur les valeurs
La génération Z, généralement définie comme ceux nés entre 1997 et 2012 (ou âgés de 13 à 28 ans aujourd’hui), est la première génération à avoir grandi entièrement dans un monde numérique. Avec une enfance et une vie d’adulte façonnées par des troubles politiques continus, des fluctuations économiques dramatiques, l’anxiété climatique et l’émergence rapide de l’IA — leurs valeurs, comportements et attentes diffèrent des générations précédentes.
Cette génération est technophile, axée sur les valeurs et très sceptique à l’égard des messages d’entreprise. Ils sont financièrement prudents et socialement conscients, privilégiant le bien-être, la santé mentale et le sens. Ces jeunes adultes n’ont pas peur de s’attaquer aux questions complexes, qu’il s’agisse du changement climatique, de l’équité raciale, de la santé mentale ou des droits LGBTQ+. Et ils attendent des marques avec lesquelles ils interagissent qu’elles fassent montre de courage et de transparence.
L’enseignement
Donner une sens et une préoccupation majeure pour les décideurs de la génération Z. Cela signifie que la mission et les valeurs de votre entreprise doivent être intégrées dans tous les aspects de votre marketing, de votre message et de votre storytelling à vos pratiques commerciales et partenariales. Mettez en avant des actions tangibles qui s’alignent avec votre marque et votre secteur, telles que des initiatives de durabilité, des efforts en matière de diversité et d’inclusion, et des pratiques de gouvernance éthique.
Exemple de référence : Talkspace
Talkspace est une plateforme de thérapie en ligne de premier plan qui fournit des soins de santé mentale accessibles via des sessions de thérapie virtuelles. Ils valorisent particulièrement leurs actions concrètes, considérant qu’elles parlent plus fort que n’importe quelle campagne publicitaire ne pourrait le faire, et c’est exactement ce que veut la génération Z.
#4 Récits authentiques et sans filtre
La génération Z est plus exigeante que les générations précédentes, façonnée par l’instabilité économique de la crise financière de 2008 et les turbulences de la pandémie de COVID-19. Ils sont sélectifs quant aux marques qu’ils soutiennent et aux produits dans lesquels ils investissent, choisissant des entreprises qui semblent authentiques et alignées avec leurs valeurs.
L’enseignement
Il est temps d’abandonner le jargon et de laisser tomber les costumes. L’une des tendances marketing modernes les plus fortes est le contenu centré sur l’humain qui utilise de vrais visages, voix et expériences, comme ceux de vos employés ou clients. Pensez aux images des coulisses, aux clients partageant leurs success stories et aux moments « une journée dans la vie de » qui montrent la personnalité de votre marque. Assurez-vous d’utiliser un ton clair et conversationnel qui semble accessible et authentique.
Exemple de référence : Adobe
Adobe fait cela brillamment. Sur TikTok, LinkedIn et Instagram, le géant du logiciel révèle son côté plus léger et plus humain. Sur TikTok, par exemple, il adopte des couleurs vives, des légendes ludiques, des clips des coulisses et de vraies personnes, donnant vie à la marque et la rendant finalement plus mémorable dans le processus.
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