Dans un paysage marqué par l’essor fulgurant de l’intelligence artificielle (IA), la confiance s’impose comme un pilier stratégique pour les marketeurs B2B. Alors que l’IA transforme la manière dont les acheteurs recherchent, évaluent et sélectionnent leurs fournisseurs, son rôle devient encore plus critique. Pour les CMO, VP et dirigeants impliqués dans les stratégies go-to-market (GTM), savoir comment construire et maintenir cette confiance à l’ère de l’IA est essentiel pour assurer une croissance durable.
Récemment, Katie Martell, figure influente du B2B, a échangé avec Gary Nugent, PDG d’Informa TechTarget, sur les liens entre confiance, IA et marketing B2B. Voici les principaux enseignements de leur discussion.
Pourquoi la confiance compte plus que jamais à l’ère de l’IA
L’IA redéfinit le parcours d’achat B2B
L’IA a profondément transformé les premières étapes du parcours d’achat. Les acheteurs s’appuient désormais sur des outils alimentés par l’IA pour effectuer leurs recherches, comparer les fournisseurs et s’informer sur les solutions potentielles. Comme le souligne Gary Nugent : « L’IA est un outil qui va enrichir le parcours d’achat et la manière dont les acheteurs mènent leurs recherches. »
Cependant, si l’IA accélère la collecte d’informations, elle ne peut pas répondre aux dimensions émotionnelles et subjectives de la décision, où la confiance joue un rôle central.
La confiance, un différentiateur stratégique
Pour les marketeurs B2B, la confiance n’est plus un simple « plus », mais un levier de différenciation. Dans un marché saturé de recommandations générées par l’IA, les marques qui parviennent à s’imposer comme des partenaires de confiance se distinguent naturellement. Gary Nugent résume cette idée avec une formule percutante : « La confiance se gagne goutte à goutte, mais se perd en seaux. »
Les enseignements clés de la discussion
- La confiance se construit dans la durée, pas par des raccourcis
L’un des thèmes centraux de l’échange a été l’impossibilité de forcer ou d’accélérer artificiellement la confiance. Gary Nugent insiste : « La confiance ne peut pas être gagnée uniquement lorsque les acheteurs sont en phase active d’achat. Les marques doivent être présentes de manière constante et pertinente, même en dehors des cycles d’achat. »
Pour les marketeurs, cela implique de déployer des stratégies à long terme, axées sur la création de valeur et la pertinence. Que ce soit par le biais de contenus éducatifs, de leadership d’opinion ou d’insights partagés par les pairs, l’objectif est de rester en tête des préoccupations des acheteurs, afin que votre marque soit déjà perçue comme fiable au moment de la décision.
- L’IA améliore l’efficacité, mais ne remplace pas le lien humain
Si l’IA a révolutionné la collecte d’informations, elle ne peut pas reproduire les éléments humains essentiels à la construction de la confiance. Gary Nugent précise : « L’IA enrichira le parcours d’achat, mais elle ne sera pas le parcours d’achat. »
L’IA excelle dans la réponse à des questions objectives (comparaison de fonctionnalités, tarifs, etc.), mais elle est incapable d’adresser des interrogations subjectives telles que : « Ce fournisseur tiendra-t-il ses engagements ? » « Puis-je compter sur lui en cas de problème ? »
C’est dans ces moments que l’interaction humaine et la réputation de la marque deviennent déterminantes.
- Pertinence et contexte : les piliers de la confiance
Dans un environnement où les acheteurs sont de plus en plus assistés par l’IA, la pertinence et le contexte sont devenus incontournables. Gary Nugent explique : « La pertinence n’est pas seulement une bonne pratique, elle parle de confiance. Elle montre qu’une marque a fait le travail nécessaire pour comprendre ce qui est important pour l’acheteur. »
Les marketeurs doivent donc concevoir des contenus et des expériences sur mesure, alignés sur les besoins et défis spécifiques de leur audience. En démontrant une compréhension fine de leurs acheteurs, ils renforcent la confiance.
- S’appuyer sur la validation tierce pour renforcer la crédibilité
Un autre point clé de la discussion a été l’importance de la validation par des tiers. Les acheteurs B2B accordent une grande valeur aux avis externes, qu’il s’agisse de rapports d’analystes, de témoignages clients ou d’évaluations par les pairs.
Pour les marketeurs, cela signifie investir dans des stratégies qui amplifient ces endorsements positifs. Ces voix externes influencent significativement la perception des acheteurs et consolident la crédibilité de la marque.
S’engager dans 2026 et au-delà
À mesure que l’IA continue de redessiner le paysage B2B, la confiance restera un différentiateur clé pour les marques souhaitant se démarquer. La voie à suivre pour les organisations leaders consiste à allier les capacités de l’IA à une approche humaine renforcée, centrée sur la construction de la confiance.
Pour approfondir ces stratégies, découvrez comment Informa TechTarget peut vous accompagner dans l’évolution du marché B2B.
