De plus en plus d’entreprises, tous secteurs confondus, adoptent l’account-based marketing (ABM) pour repenser leur stratégie go-to-market. Cette tendance reflète un bouleversement profond : désormais, ce sont les acheteurs qui dictent le rythme. Dans bien des cas, ils établissent leur short-list de prestataires avant même d’entrer en contact avec un fournisseur. Les processus d’achat se complexifient également : aux décideurs s’ajoutent désormais une multitude d’influenceurs, rendant les comités d’achat plus difficiles à adresser.
Dans ce contexte, l’ABM apparaît comme une approche idéale : elle permet de cibler plus précisément les besoins de chaque groupe d’achat et de personnaliser les interactions en fonction des rôles et des attentes de chacun. Mais la démarche demande une véritable transformation : pour beaucoup d’organisations, elle implique de repenser en profondeur la façon dont elles abordent leur marché.
Lors de notre événement virtuel Focus: What’s the Future of ABM?, Jackie Thomas (Directrice Commerciale EMEA chez Informa TechTarget) s’est entretenue avec Julie Wisdom et Callum Miskell (MOI Global) pour analyser les principaux défis rencontrés dans l’implémentation de l’ABM, et comparer les réalités entre l’EMEA et l’Amérique du Nord. Voici les enseignements à retenir.
Les 5 grands défis de l’ABM en EMEA (et comment y répondre)
Les enquêtes menées par MOI (Divergent Paths, Converging Strategies et A B2B Market’s Guide to Data Creativity) montrent que les deux régions partagent le même frein principal : la qualité et la disponibilité des données. Mais des différences existent : en Amérique du Nord, l’alignement entre ventes et marketing est un sujet central, tandis qu’en EMEA, c’est la construction d’un business case solide qui arrive en deuxième position.
1. La donnée : qualité, fiabilité et accès
Impossible de réussir en ABM sans données fiables. Elles sont indispensables pour identifier les bons comptes, prioriser les efforts et personnaliser les contenus. Or, obtenir des données précises, firmographiques, démographiques, technographiques, reste un défi majeur.
À faire : multiplier les sources (données de marché, signaux d’intention, feedbacks commerciaux) et favoriser la collaboration ventes/marketing pour valider et enrichir les informations collectées.
2. Démontrer la valeur de l’ABM en interne
Sans l’adhésion des parties prenantes, l’ABM ne peut pas s’imposer. Construire un business case convaincant est donc essentiel pour aligner l’organisation.
À faire : capitalisez sur vos chiffres actuels. Si vos campagnes lead-based sont coûteuses et peu performantes, servez-vous-en pour démontrer l’intérêt d’une approche plus ciblée. Montrez aussi comment l’ABM renforce la collaboration entre ventes et marketing autour d’objectifs communs.
3. Produire des contenus réellement personnalisés
La personnalisation est au cœur de l’ABM. Mais créer des contenus pertinents et adaptés à chaque compte, surtout dans une région aussi diverse que l’EMEA (langues, cultures, maturités), représente un vrai défi.
À faire : allez au-delà des messages superficiels. Comprenez les enjeux, les personas et l’environnement technologique de vos comptes cibles pour adapter vos communications. La localisation culturelle et linguistique est un passage obligé.
4. Approfondir la connaissance des comptes et des audiences
L’ABM exige une compréhension fine de chaque compte : qui compose le groupe d’achat, quels sont ses besoins, ses cas d’usage, ses points de douleur.
À faire : combinez analyses macro (études de marché, tendances sectorielles) et données micro (signaux d’intention, comportements en ligne). L’objectif : savoir non seulement qui cibler, mais aussi comment et où les atteindre.
5. Savoir prioriser les bons comptes
L’ABM repose sur la concentration des ressources sur un nombre restreint de comptes stratégiques. Mais encore faut-il identifier lesquels méritent le plus d’attention.
À faire : affinez votre ICP (Ideal Customer Profile), analysez vos succès passés et utilisez des systèmes de scoring pour prioriser les comptes qui montrent les signaux d’engagement les plus prometteurs.
Quelles perspectives pour l’ABM ?
Les questions de données resteront centrales, surtout en EMEA où la réglementation (RGPD en tête) influence fortement la collecte et l’exploitation des signaux d’intention. Les marketeurs devront multiplier les approches et ne pas dépendre d’une source unique.
Les technologies émergentes vont également rebattre les cartes. L’IA générative, par exemple, est déjà testée par de nombreuses entreprises pour accélérer la personnalisation à grande échelle. Mais attention : mal utilisée, elle peut nuire à la qualité des contenus et dégrader la perception des prospects. Plus d’une entreprise sur deux considère d’ailleurs que la GenAI représente un risque pour l’intégrité de leurs contenus.
Une chose est sûre : l’ABM continuera de prouver son efficacité tant que les marketeurs sauront garder une compréhension fine de leurs comptes cibles et adapter leurs stratégies d’engagement en conséquence.
Données d’intention : le socle de votre stratégie ABM
Aucune stratégie ABM ne peut réussir sans données fiables. C’est grâce à elles que vous identifiez les bons signaux d’intention et que vous comprenez vos acheteurs. Avec Priority Engine d’Informa TechTarget, vous disposez d’insights exclusifs pour cibler, engager et convertir vos comptes stratégiques et vos acheteurs actifs.
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